前高管深度剖析:中兴知错不改的背后

针对因违反美国政府的制裁禁令,中兴通讯再遭美国制裁一事,已年愈七十七岁的中兴通讯创始人侯为贵,周一听到消息后就立马为此事开始四处奔波,照片中他与另外两位中兴高管推着行李箱在机场忙于转机。

有人振奋:“这是一场没有硝烟的战争。侯为贵老爷子临危受命,再次踏上征程。”

但在中兴通讯原国际高管、印度公司CEO汪涛眼中,中兴通讯苦果种子早已种下。中国企业在海外频繁犯错,根源到底在哪儿?

没有贸易战,中兴还是会出事

什么是贸易战?简单说就是你产业发展太快太好,我依靠正常市场竞争不过了,就只有通过关税等手段来竞争。所以,你看前段时间中美双方公布的贸易战清单,那就纯粹是根据贸易“战争”的需要,选择对你伤害大、对我影响小的品种,不再找别的任何理由地开打。既然是“战争”,就没道理可讲,就是杀伤你、保护我。并且大量伤及无辜,让本来根本没关系的大量厂家无端受伤。

另一种情况就不是完全的贸易战争,而是多少还讲点规则,不再是无端地一炸一大片,而是只针对个案进行如知识产权诉讼和反倾销之类打击。这可能在政治方面造成一定的国际影响,某一个时期反倾销的面大一些,而有些时侯就显得“纯属个案”。

最后一种情况就真的纯属个案,是个别厂商因在国际贸易中行事不周,而遭受挫折。

中兴作为杰出的中国高科技企业,的确是此次美国发动的贸易战重点打击的对象。所以,如果说不受影响是不现实的。但假设没有此次贸易战的话,中兴是否就不会出事?很遗憾,肯定还是会出事。

因为中兴此次出的事情本身就远在贸易战之前发生,甚至在最初2012年此案开始时,中国人还不知道特朗普是谁呢!那时当美国总统的还是奥巴马。2016年3月7日,美国商务部正式宣布就中兴违反美国出口管制相关法律法规展开调查,当时特朗普还在与希拉里打选战,而不是与中国打贸易战。

在特朗普已经上任后的2017年3月7日,中兴通讯以接受8.9236亿美元罚款,对39名相关人员处罚,另外支付3亿美元给美国商务部工业与安全局作为暂缓罚款(是否最终支付取决于未来七年中兴遵守协议情况),与美国商务部达成和解。

从这个结果来看,此事本来已经算解决了,美国商务部真的不算“太为难”中兴,但也留了一个尾巴。这个处罚结果甚至被市场认为是极大的利好。

而此次美国做出对中兴全面禁售的决定,理由是应受处罚的39人中,4名高管的确辞职,但有35名相关人员的奖金却足额发放了。

按照中兴与美国商务部达成的和解协议,假设美方这次给出的中兴对35名相关人员的处罚实际未执行的说法是真实的,那么相应的措施应当是继续执行和解协议中规定的3亿美元暂缓罚金的全部或部分。这样一来,美国商务部此番对中兴实施全面禁售,显然属于“量刑过度”,的确有借题发挥的贸易战成份。因此,我们需要话分两头来说,一头是对贸易战这部分该如何考虑。另一头是:为什么中兴对35名相关人员没有作处罚,而本来要做到并不是困难的事情,并且事情都已经出到这么大程度了,必须严格而谨慎地行事。

几乎所有中国人都本能地认为,美国这次是“欲加之罪,何患无辞”。但很遗憾,事情真的不是这样。因为中国公司在国际化道路上犯的极低级的错误实在是太多太多了。我当年亲手去解决掉的已造成或很可能造成惊天损失的极低级错误可以说堆成山,深知这些表面看似极低级的错误是如何发生的。

2004年我担任中兴通讯第四营销事业部副总经理时,中兴及华为的国际市场可以说全都是一团糟。糟糕到什么程度?招聘的销售人员一个人去一个国家,租一个别墅,快一年了却根本都不知道在干什么,然后回国半年多了账都报不清楚。我不断总结经验教训,建立了中兴整套系统的国际市场管理体系,甚至包括设立海外办事处的基本规则、人员如何配备、如何写标书等等。此后中兴的国际市场开拓就进入相对正常的道路。华为也是从那之后国际市场开拓才正常的。

但很遗憾,直到今天,中兴依然没有真正进入按照成熟度模型来说是第五级的可以自我良性发展的状态。因此,这次中兴全面被禁是有些冤枉,但最好的情况是3亿美元暂缓罚金被很快执行则是铁定的。

如果大家不理解这些,下面我来说几个过去的案例,让大家有个直观的感受。这样,大家才能明白这次中兴事件真正的根源是什么。

中国企业为何总在犯错?

大多数中国人本能的思维方式是,先做了再说,出了问题再不断解决问题。这样做也有一个很强的支持理由就是“摸着石头过河”理论

任何思维方式不能绝对地说对或错,这种先尝试、再纠错的思路在一定情况下是有很大好处的,甚至在很多情况下非常有利创新。互联网以及低端产业都因这样做而获利极大,甚至被冠以“试错法”的美名。在这些领域,你不采用试错法就难以与这么干的公司竞争。

但很遗憾,在国际市场,以及此次遇到的芯片技术发展上,试错的思维方式却是要命的。科学创新的基本模式是以原始系统的测量数据为基础,以严格的逻辑思维来考虑问题,在系统规划下去做事情。国际市场和芯片正是需要极其严格科学思维的领域,在这个领域,中国人的思维方式存在巨大的根本性缺陷。

芯片之所以难,并不是说芯片本身的逻辑有多难,而是芯片开发的试错成本极其高昂,尤其是错了以后你难以查找错在那里。因此芯片研发人员必须有极强的逻辑思维和推理能力,凭严格系统的逻辑思维,尽可能一次就把事情做对。如果有设计缺陷,也只能凭借很少的测量信息,通过逻辑推理去判断缺陷在哪里。另外,芯片技术发展速度是所有技术中最高的,著名的摩尔定律表达的是芯片18个月集成度增加一倍。如果你要去进行一个集成电路的项目投资,必须考虑到这个技术进步的速度。集成电路的投资非常巨大,投资周期和其他行业差不太多。如果在汽车行业,你就按当前技术水平去进行评估,就算5、6年后项目投产,技术水平差不太多。可在芯片行业,6年就是4个摩尔周期,集成度差16倍的区别。这就需要整个行业从政策制定者,行业领导人等所有人必须完全靠逻辑推理和思维去设想现在根本就不存在的、16倍差距的技术水平去进行决策。这完全超出中国人一般的思维方式。

国际市场开拓也是类似的,各个国家的情况差异巨大,甚至很多情况与中国是完全相反的。如果没有充分的研究和系统规划设计,试错的成本不仅极其高昂,更多时候错了甚至错得刻骨铭心,一大堆中国人甚至专家都在那里讨论经验教训,但却根本连边都没摸着。别说搞清楚经验,连问题本身是什么都远远没搞清楚。

2002年,我在中兴刚开始负责本部事业部的国际市场,第一次出国是去南美。当时中兴在南美的国际市场开拓都已经做了5年多了,但就是没有定单。我就很奇怪,从中方员工尤其本地员工那里了解原因是什么。

他们给出的原因很一致,看起来似乎也非常简单:要想在巴西获得运营商定单,必须在本地有工厂。我问为什么,他们说这就是本地运营商的惯例,没有本地工厂,他们认为无法提供本地服务能力。我问了两个问题,一是为什么不把这个信息传递回公司,二是建一个工厂最低多少钱。他们说给公司说过无数次了,但公司里的人根本就不理解:你一个定单都没有,怎么一上来就要设工厂?开设一个工厂最低20万美元,而巴西办事处一年运营经费也是20万美元。

设办事处每年花20万美元,公司内部人能理解,所以年年花出去没定单也接受了,但为什么花20万美元先开一个工厂能拿定单就不可以?就是因为不理解,必须得先见兔子才能撒鹰。可是,5年一个定单没有,100万美元办事处费用不是白花了吗?

我当时负责本部业务。有一个传输产品,在一个跨国电信巨头公司那里进行测试,通过与客户和办事处员工全面交流后,我却发现一个令人惊讶不已的事实:无论测成什么样,这种产品都不可能在该客户那里有任何结果。

因为这种国际电信运营商采用的是短名单招标制度,每隔大约5年时间会选择新的产品技术进行短名单招标。如果进入短名单,这个技术的新市场机会从此就关闭了,5年内不再招标,只向短名单内的供货商按当初谈好的商务和服务条件下定单就可以了,完全不是中国这样年年招标。

当时那个传输技术的产品,人家早就已经完成了短名单招标,市场早就关闭了。明知道玩了什么结果也没有,那你还在这里花那么钱玩啥呢?要玩你也得拿一个全新的、未来可能进行短名单招标的技术和产品来玩。

从南美回国后,我写了10万多字的考察报告,将问题总结成“关系型”市场“程序型”市场的区别,并进行了系统论述,详细分析了为什么必须马上在巴西开设工厂。后来工厂设立了,中兴很快拿到定单。

但看来直到今天,中兴还是没有充分认识到什么叫“程序型”市场。绝大多数中国公司也都没认识到。一个明明白白的违反了程序会被再罚3亿美元的事情,已经闹到全世界尽人皆知的地步了,中兴居然就在全世界人眼皮底下公然地去违反!

中兴被抓了小辫子是否冤枉?

中兴这次被美国商务部抓了小辫子,冤枉吗?不仅不冤枉,而且是绝对和肯定不冤枉。为什么?

我离开中兴之前,将在中兴的所有市场营销经验以及所有营销学经典教材中的内容总结成一本书,书名叫《营销与战略》,这本书当时还是由市场体系负责人史立荣写序,作为中兴管理体系的培训教材。其中特别谈到,中兴缺乏的是美国营销战略家杰克·特劳特(1935—2017)主张的基于竞争中心战略的营销思维,这是中兴非常弱于友商的主要能力。

永远要明白一点:中兴最大的敌人不是过去曾发起调查和质询的国会议员,不是美国商务部,也不是现在的特朗普,而永远是他的国内和国外友商。如果中兴不愿意认识到这一点,友商们会想尽一切办法让它认识到的。

不久前看到友商极为罕见地最高层一批人自罚,动辄罚款上百万元的消息。我当时就很纳闷,到底犯了什么错会罚成这样?看半天也没看出来。等中兴遭禁售的事情一出,居然是因为35个人没被罚,我的疑惑马上就解除了。

中兴2018年1月31日宣布以发展5G为理由定向增发130亿,4月10日刚被证监会通过。毫无疑问,如果中兴此次顺利定增成功,先前因缴纳将近9亿美元罚款而急缺的现金流就会马上变得非常充沛。国内当然也包括国外的友商们岂能不遗憾?中兴才被罚款不到60亿人民币,居然很快从市场上募集到一倍多的130亿!本来就有明摆着的漏洞,怎能让你得到如此的便宜?

很多人不理解,2006年我负责的印度市场获得6亿美元销售额,占当年中兴全公司40亿美元销售额的七分之一,为什么我要在印度业绩做得这么好的时候离开公司?当然,很多很多事情纠结于心,对难以言明的深刻危机,我虽忧心如焚,却又无法清楚地说出,最终只能仰天长叹。我留给中兴的营销教材可能很多人根本看都没看。如果他们看充分了,相信今日不至于到如此之惨的局面。你都不知道怎么败的,怎么总结教训然后应对?

去年,中兴高层让人力资源找到我,说想和我聊一聊。我很快表示虽然离开中兴很久,但任何时候只要需要,随时愿意为老东家效犬马之力。但不知为何,此事不了了之,我主动提醒过,但却没任何下文。

绝大多数人都是在远远的地方大发感慨。中兴合规部门的说法居然是,早就提出过建议,但未被公司采纳;鉴于合规部门的重要性未被重视,应当建立可以直达公司最高决策层的通道。看了这个,恨不能把这帮小子给抽一顿。都什么时候了,居然仅仅是想给自己部门争权力,而不是所有部门的人都先想一想自己做错了什么。如果中兴真垮了,高层都不在了,你直达哪里?

竞争的较量是一种大团队的行为
 

中兴与美国方面的官司早就不是第一次了,第一次官司应该说就是我处理的。

当时我负责视讯产品线的市场。美国视频领域的P公司找到一家美国律师行,发给中兴的美国分部和公司总部一份律师函,说中兴的4010视频终端侵犯了该公司的专利。律师函中态度非常强硬地要中兴将侵权产品的数量以及库存等数据发给他们。

遇到这样的事,当然有些头疼和烦乱。我找到公司法务部,对方给出的意见是,经过调研相关专利和法律,应该说没有侵权,因为我们产品的外观与P公司产品的外观有明显差异,并且外观专利这种事情本身就存在相当大模糊性,但也不一定。这等于什么也没说。他们给的建议是“先拖着”,这种官司没几年时间完不了,看对方怎么做再做决定。

几次律师函来回,虽然中兴的律师函写得水平真是非常高,但此事没完没了把人搅得也不免心烦,老这么拖着也不是办法。或许对方就是用这种方式搅乱你的市场步骤。此事显然仅仅靠律师无法找到真正的解决办法。对方不可能肯定地说我们的产品绝对没侵权,也不肯定说我们就是侵权了。

首先你得搞清楚事情本身是什么,对方到底掌握了什么证据,这样才能找到真正有效的解决办法。我仔细研究了很久,最后终于推理分析完。事情是这样的:P公司事实上是中兴通过贴牌销售方式帮助引入中国市场的。最初的4010系列产品,在宣传资料上印的就是P公司的产品。但后来中兴开发了自己的终端产品,为了市场的延续性,用的产品型号还是叫4010。其外观不能说一点儿没学习别人的产品,但要说侵犯了P公司产品的外观专利,也的确有些否定我们自己开发人员的辛勤劳动。

由此我想出了一个大胆的策略。对方是找律师行来做此事,而律师行其实并不一定了解整个事情的经过。因此我设计了这样一个策略:直接向P公司北京分部和美国P公司总部各发一封律师函,说最近我们收到一家美国律师行的一系列律师函,称我们的4010产品侵犯了P公司的专利,但4010本来就是我们与P公司合作项目的产品,本身就是我们获得贵公司授权的产品,怎么可能有专利侵权之说?对方根本就没搞清楚我们与P公司的合作是怎么回事,因此我们怀疑该律师行就是一诈骗团伙。特将此事告知贵公司,并对双方长期友好愉快的合作表示感谢。

中兴律师依此计发了函,并把前面所有双方往来函件,认为P公司完全不知道此事地全发给对方。我相信我的这个的策略完全出乎对方的意料,却又在情理之中,让对方彻底晕菜了。从此再没收到过该律师行的函件。

没有法律的支持能想出这种策略吗?当然不能。但仅靠法律部门可以吗?当然不可以。这就是为什么所谓“合规部门可直接将意见传到最高层”的制度设计根本不可能真正解决问题的原因所在。这丝毫不是要否认专业律师意见的极重要性。但他们怎么能清楚具体业务是怎么回事?怎么能给出判断极其精准和有效的决策意见?肯定只能是模糊不清和不会负最后责任的警告,让你听也不是,不听也不是。

本次中兴遭全面禁售一事,如果仅就事件本身来说,其实简单之极:应对程序型市场,必须要有高度的程序型思维;之前事情做成什么样,谈成什么样就不说了。既然事情都已经定了,4位高层都已经辞职了,因为35个人的奖金和处罚问题而让中兴陷入近乎灭顶之灾,那么合规部门事先提出过明确警告吗?市场的任何竞争都是全面和系统的,必须有跨专业的团队全力互相合作。而缺乏跨专业、跨学科合作,正是中国公司,甚至中国人才、中国教育的极大软肋。这不是中国人的问题,是中国人所受教育的问题。

今天我们在实际活动中遇到的越来越多的重大问题,都是越来越跨学科、跨专业的。而对这一类重要问题,我觉得中国整个科技和教育系统都没明白该提供什么样的知识体系来解决。美国是西方科学文化最典型的代表,如果我们不能最深刻地理解科学是什么,以及当今以跨学科为创新主流的发展趋势,就无法系统地理解美国人的思维方式是什么。不理解对手,就无法知已知彼,所谓产业升级和创新也只能是一种梦幻。

如果问题本身是跨学科的,而你只是从单纯的专业角度考虑问题,就必然遭受你根本不知该如何还手的高维攻击。反之,如果你能具备更强的跨学科能力,就可以对对手进行降维攻击。

从TD到通信芯片

当年我在中兴时,并不负责移动产品研发,但早就极力向中兴高层建议全力介入TD领域。我负责印度市场时,作为李进良等国内“TD旗手”们背后的智囊,与他们一道全力推动TD在中国的应用。最终中兴高层采纳了我的部分建议,并在TD产品领域获得巨大利益。

为什么我要全力推动中兴进入TD领域?在我给中兴领导的万言书中有详细讨论。当然有多方面原因,但最重要的是两个,一个是中兴会因差异化而在TD领域获得极大市场机会,另一个是中国公司迟早需要掌握核心芯片才能建立牢固的市场地位。一般由西方公司推动的通信技术,我们很难有机会全面掌握其中的芯片研发,但TD技术中有大量新的芯片研发机会。这也是我与李进良等很多TD主推者的主要期待之一。

尽管受到大量误解,但事实证明,华为之所以现在能在麒麟等手机芯片上有所进展,与从TD发展时诞生的专业通信芯片公司中招到一批杰出的芯片人才是密不可分的。本来这是一次极为难得的、中国通信公司可以全面掌握核心芯片的机会,但很可惜,这次机会没有被中兴最充分利用。中兴因TD设备赚到钱就满足了,并没有意识到这是一次全面介入芯片领域的重大机会。

你要在标准通信技术领域开发芯片,必然遇到与美国供货商直接竞争的问题,而在TD这样的领域开发芯片则不会有这个问题。华为现在能有麒麟芯片,并不是说它一开始就做手机芯片,而是华为旗下子公司海思通过机顶盒芯片悄悄地积累了很多年,到最近才有手机芯片上的突破。TD产品的机会被中兴抓住,但由此带来的芯片开发机会却被错过了,太可惜了!我很清楚地知道,我当时极力在中兴推动TD产品,已经让很多人认为是扯得太远了,再提议以此为基础去开发芯片,肯定会被认为是扯得没边了。

为什么我们一定要等早就可以判明的重大灾难发生的时候才会明白?为什么那么多通过科学的思维和推理就可以明白的极其简单的道理,一定要用惨痛到令人不忍的实际教训来做教材?甚至就算到了这个地步还是不明白?

安全问题真那么复杂吗?

事实上,中兴与华为很多年前就因安全问题被美国政府调查了。那时我已经离开中兴,看到中兴与华为的高管在美国国会接受质询的电视镜头,真的感到非常耻辱和无奈。

几年前,因其一款车的刹车系统失灵,致使美国客户一家人死亡,丰田汽车公司的高管在美国国会受到议员质询。一位经济学家在讨论该事件时提到,接受议员质询在美国并不是必须的法律程序,议员们只是借机把当事者拉到国会,让自己有机会表演一番,因为只要有这种事情,美国媒体就高度关注,到时候的大量媒体报道等于是在为自己做免费宣传。所以,你去接受质询本身就意味着你输了。

当然,事情有时候真不是你想躲就能躲得过的。如果事情真躲不过,你还是必须得去接受质询的话,那该怎么办?看看人家“非死不可”公司(Facebook)的小扎是如何接受美国国会几十名议员质询的就知道了。既然这只是一种表演,你议员想表演你的,我何不借此来表演我自己?你议员想表演你有多么正义,我就来表演让你出丑,让全社会明白你是多么不专业、做议员是多么不合格。所以“非死不可”公司真就死不了。

要想指责中国公司有什么罪过,按照法律是你议员得拿出证据,而不是进行有罪推定然后让我来拿证据。从科学逻辑上说,一个根本不存在的东西,是不可能有科学的证据证明它是存在的。

不在美国国会山上用基本法律知识、基本逻辑原理、自己的通信专业强项、科学哲学的规律甚至中美两国发展历史、对安全性的正确看法等等高到议员们根本不理解的知识,对他们进行降维攻击,把他们好好戏耍羞辱一番,实在是失去了一个大好机会。议员们只是会演说,你要比他们更会演说。你把美国的国会议员戏耍成猴,美国媒体才会把你当英雄,并且让这些议员们从此再不敢再来碰你。你不懂美国社会的心理和规律,那就只会被别人戏耍成猴。这种真正符合美国规律的正确策略设想,在中国人群中可能被理解吗?

很遗憾,很可能不能被理解,因为中国人当中,包括那些在美国做了很长时间却没有去深入研究美国社会最深刻规律的人同样不懂。根本就不懂国际市场中各个不同国家的基本规律是什么,却以为可以随便试错,等出了问题临时再纠正,这是比较要命的。

安全性问题不仅在美国有,在印度等很多国家都有。我在2002年一开始处理印度市场项目时就遇到过安全性问题了,几乎每年都会遇到,但每年我都把事情按其本身的规律处理掉了。我一离开中兴,没两年印度的安全性问题就变成惊天大案,中兴和华为几乎都因此事被禁止在印度做市场整整一年多时间,两公司损失加起来高达20多亿美元。

印度的安全性问题是两个部门负责的。一是印度储备银行(印度的央行)下设的FIPB(外国投资促进委员会)。不可思议吧?这种部门怎么会设在印度的央行里?感到不可思议那就对了。

这两个机构的办事人员真的是仇视中国和中国公司吗?告诉你绝对不是。他们只是公务人员,例行公事而已。如果有人去告,他们就按程序处理。没人告,他们绝对不会主动去惹事的。那谁会去告?是印度的所谓鹰派人物吗?同样绝对不是。甚至于绝大多数普通印度人根本都搞不清还有这种程序。

这种事情除了西方友商,还会有其他人闲得没事去干吗?印度客户都不希望中国公司受这种事情牵连,甚至都愿意出来作证,为中国公司洗白。道理很简单,中国公司可以为他们提供便宜质优的产品,帮他们降低成本,提供更好的服务。但大量中国普通公众根本搞不清事实是什么,反而在网络上大喊大叫,一谈就是1962年中印战争,搞得好像自己多清楚中印历史似的。这两者之间有个鬼的关系,那就是一个程序。

有人按程序向相关部门告你有安全性问题,你就按程序向这些部门提交相应资料,走程序去解除这种控告就得了,事情就是这么简单。如果你能清楚地理解了这就是一个程序,那问题就简单之极。为什么我在负责中兴印度市场时从来没有遇到过安全性问题?其实是年年都有人去印度相关部门告,但我年年都按程序处理了。

觉得可笑吗?每年都是同样的产品技术,每年都被告有安全性问题。上一年程序都走完了,说没有安全性问题,怎么第二年又接着来告,说有安全性问题,然后又把同样的程序再走一遍?什么叫程序?就是会让中国人觉得尽干一些明摆着是犯傻的事情。不走不行吗?不走这种犯傻的程序,很快傻眼的就是你自己了。

难者不会,会者不难。

中兴此次事件有解吗?

中兴此次遇到的问题的确很麻烦,但真就如很多网络自媒体说的那样,最终将成为一场大难,甚至中兴公司很可能就此衰落吗?的确有可能。但从科学的角度来说,解决问题的方法其实都是一样的:无论遇到的事情是什么,把问题本身研究清楚,比对手更高维度地考虑问题,你就能找到降维攻击的解决办法。